MAPA DE STAKEHOLDERS: ELEMENTO CLAVE DE GESTIÓN DE CRISIS

A 12 de enero de 2018

Recientemente un medio de comunicación nos preguntaba qué stakeholder es más importante en una crisis: ¿los accionistas o los clientes? La respuesta es a la vez sencilla, porque ninguno es más importante que el otro y, a la vez complicada, porque lo que debemos preguntarnos en realidad es si cuando nos encontramos ante una situación de crisis: ¿alguno de ellos o ambos – accionistas y clientes- son o no  stakeholders de mi crisis? Pues, depende de la crisis.

Primero definamos stakeholder. La traducción literal sería  público de interés. En en este caso, como hablamos de crisis, por stakeholder nos referimos a público afectado o que pudiera tener interés en la crisis.

Aclarado lo anterior, cuando estalla una crisis, el primer ejercicio de reflexión que debemos hacer es a qué stakeholder afecta o podría afectar dicha crisis y en qué medida. Algunos serán obvios, otros pueden no serlo. Esa segunda cuestión nos llevará a planificar cuáles son prioritarios frente a otros.  De ese proceso tenemos que sacar nuestro mapa de stakeholders de la crisis y es a partir de ese momento cuando podremos ponernos a trabajar su gestión de una forma ordenada y eficaz. Así, en nuestro plan de gestión de crisis tendremos que incluir tres aspectos esenciales en relación a los stakeholders: a quién comunicamos, cuándo y cómo. Además, para un correcto tratamiento de esos tres puntos en cada momento de la crisis debemos siempre tener en cuenta las expectativas de  cada uno de ellos y no sólo comunicar o informar, sino también escuchar.

Veamos algunos ejemplos muy distintos. Para ello, nos vamos a tres crisis muy recientes sin que se trate de hacer el mapa de stakeholders de cada una de ellas en este artículo, pero sí de anotar algunos de los stakeholders a tener en cuenta en cada caso.

1º CASO.- El pasado 2 de enero, Richard Cousins, el Consejero Delegado de la multinacional británica Compass Group, un gigante del sector del catering (Eurest en España), falleció en un accidente de hidroavión en Australia. Este suceso es una crisis corporativa – corta en el tiempo pero en toda reglaporque la persona fallecida es el Consejero Delegado del Grupo, su líder a nivel global. Y por tanto ante un caso así, tendríamos que pensar en nuestro mapa de stakeholders de la crisis. Obviamente, nuestro stakeholder más sensible serán los empleados y/o colaboradores internos directamente impactados y que requerirán una cuidada comunicación interna de crisis. Pero no sería, por supuesto, el único ya que tendríamos otros stakeholders, también relevantes, como los accionistas, con especial atención si la empresa cotiza en bolsa ya que una noticia así podría afectar – aunque sea puntualmente- al precio de las acciones o como las entidades acreedoras de la organización si se produce efectivamente una bajada del precio de la acción.

2º CASO.- Los primeros días de este nuevo año 2018, El medio on line especializado en IT The Register (https://goo.gl/pb2REK) destapa un grave fallo de diseño en los procesadores Intel fabricados en la última década lo que afecta a la seguridad de los equipos que gobiernan. Según explica este medio on line, este error permitiría que los hackers tuvieran acceso al kernel, el conocido corazón del sistema en el que se almacenan datos sensibles del usuario, como las contraseñas y coordenadas de acceso a cuentas. Se trata de un problema de gran impacto entre los usuarios, dada la gran presencia del fabricante en el mercado. La solución obliga a parchear los equipos, lo que puede ralentizarlos. La noticia salta rápidamente a medios generales a nivel global. Esta crisis es mucho más compleja y larga que la anterior desde el punto de vista de gestión, lo que significa que tendremos que ir viendo cómo van reaccionando nuestros diferentes stakeholders a la evolución de la crisis y a nuestra actuación para ir modulando nuestra comunicación de crisis. En esta crisis tendremos como público prioritario a los usuarios cuyos equipos tengan un procesador Intel instalado en la última década: unos cuantos, sin duda. En este grupo de stakeholders – los usuarios- tendremos además que identificar de forma específica a aquellos organismos públicos cuyos equipos contengan procesadores Intel y desde los que se maneja información altamente sensible y confidencial en riesgo de ciberseguridad. Otro stakeholder importante en este caso sería nuestro equipo comercial no sólo como público interno, sino como canal de comunicación con nuestros clientes. Así, aquí tenemos un stakeholder con una doble función: público y canal.

Y para rizar el rizo, a los empleados y accionistas de Intel no les pasará desapercibido el hecho de que, de acuerdo con lo publicado por los medios de comunicación, B.K., actual CEO de Intel, vendió el pasado mes de noviembre la mayoría de sus acciones en la compañía, justo antes de que se conociera el grave fallo de seguridad que afecta a sus procesadores. Parece que ganó alrededor de 24 millones de dólares en esa transacción. Y aquí tenemos otra crisis -ésta de compliance– dentro de la crisis principal relacionada con la calidad de producto pero con diferentes niveles de afectación a stakeholders coincidentes.

3º CASO.- Nuestro último caso de crisis (y nos referimos sólo al principio de esta crisis) se refiere a la multinacional francesa de productos lácteos Lactalis que, a principios del pasado mes de diciembre 2017, y tras la intoxicación de una veintena de bebés menores de seis meses en Francia, que habían consumido sus productos, anunció la retirada de 12 referencias de leches infantiles elaboradas en su planta de Craon (Francia). Caso clásico de crisis de seguridad alimentaria y retirada pública del mercado del producto afectado. En este caso podemos calificar la crisis de muy grave por haber afectación al consumidor, y de forma más específica a un grupo poblacional altamente sensible: los bebés. Ya lo han ido pensando mientras iban leyendo y sí…, han acertado: nuestro stakeholder principal en esta crisis concreta son los consumidores. Efectivamente. Pero, atención, porque no es así en todas las retiradas de producto del mercado, depende de la situación concreta y el nivel de crisis. En algunas retiradas de producto, los clientes y/o distribuidores pueden ser un stakeholder más relevante que el propio consumidor. Si bien, en cualquier caso, y cuando hay un problema de seguridad alimentaria y el producto ya está en el mercado, para la empresa fabricante, esa crisis también es un problema administrativo (y puede que también legal) y por tanto las autoridades sanitarias competentes serán otro de nuestro público clave. Un stakeholder que deberemos tratar de convertir en nuestro aliado y no mero receptor de información y documentación.

¿Por qué no hemos hablado de los medios de comunicación como stakeholder? Es natural que cuando pensemos en crisis pensemos en ¡la prensa!…y es cierto que numerosas crisis son mediáticas – como las tres expuestas – pero otras no lo son. Efectivamente, los medios de comunicación son un stakeholder en el que hay que pensar pero no siempre es uno de los más prioritarios, como podría parecer.

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