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Crisis y reputación: dos conceptos unidos

Corporate reputation improvement concept. Businessman (o PR specialist) plan to improve reputation of his company.

Cada vez que aparece en un medio de comunicación una noticia relacionada con una crisis de cualquier empresa y de cualquier sector, encontramos numerosos artículos que hablan de la gestión de crisis y vemos cómo nos explican que el acierto o el desacierto en dicha gestión pueden también afectar a la reputación de la empresa. Bien, eso es totalmente cierto.

Que una crisis siempre afecta – en mayor o menor medida- a la reputación de la compañía no lo niega ningún experto. Que una mala gestión de una crisis puede afectar a la reputación de forma negativa, incluso más que la propia crisis, también es verdad.

Recordemos que la Reputación es el valor intangible más preciado de cualquier empresa, organización o entidad y uno de los parámetros que lo configura es el comportamiento de la empresa, su actuación y reacción ante las diferentes situaciones a las que tiene que enfrentarse.

Veamos la definición de crisis. Si acudimos al Diccionario de la Real Academia Española encontramos hasta siete acepciones para dicha palabra:

Del lat. crisis, y este del gr. κρίσις krísis.

  1. f. Cambio profundo y de consecuencias importantes en un proceso o una situación, o en la manera en que estos son apreciados. 2. f. Intensificación brusca de los síntomas de una enfermedad.  3. f. Situación mala o difícil. 
  2. f. Situación política en que uno o más miembros del Gobierno han dimitido o han sido destituidos. 
  3. f. Econ. Reducción en la tasa de crecimiento de la producción de una economía, o fase más baja de la actividad de un ciclo económico.
  4. f. Med. Cambio brusco en el curso de una enfermedad, ya sea para mejorarse, ya para agravarse el paciente.
  5. f. desus. Examen y juicio que se hace de algo después de haberlo examinado cuidadosamente.

Si a crisis le añadimos el término empresa, organización o entidad, entonces deberíamos hablar de “Cualquier situación o acontecimiento que impacta de forma negativa en la reputación corporativa“, entendiendo el término Reputación como la opinión, idea o concepto que la gente tiene sobre una persona o una cosa.” Y en nuestro caso, hablaríamos de la opinión, idea ó percepción que nuestros stakeholders (o públicos de interés) tienen sobre la empresa, organización u entidad

Así, vemos que ineludiblemente los conceptos crisis y reputación van siempre unidos. Cuando la crisis llega, el primer objetivo de los agentes involucrados en su gestión debe ser preocuparse por que la gestión de ésta sea impecable y así proteger la reputación corporativa. Porque, algo que ha costado construir durante décadas, puede verse totalmente perjudicado y deformado, incluso aniquilado, por una crisis o por una mala gestión de crisis.

Las empresas u organizaciones – sean del tipo que sean – invierten la mayoría de sus esfuerzos en la construcción de una buena reputación. Y una mala decisión de negocio o una mala gestión general o puntual, pueden provocar daños severos en la misma. Porque cuando la crisis llega y se empiezan a cuestionar las prácticas de la compañía, la confianza – que es un valor inherente a la reputación empresarial -decae. Y, en ocasiones, más allá de la propia reputación de la empresa, puede verse afectada la reputación del sector e incluso la de un país.

Pongamos un ejemplo de lo anterior. La gran crisis mediática (y de negocio) del Grupo Volkswagen por fraude expreso y conocido en la venta de sus automóviles (falsedad respecto a los datos de las emisiones de CO2) afectó, en primer lugar, a la reputación del propio grupo multinacional, no sólo por su conducta engañosa sino por alguna de sus actuaciones en la gestión de crisis (sobre todo al principio), pero también puso en entredicho al sector de la automoción nacional y, por ende, a la reputación del país de origen, Alemania. Un estado que, en el imaginario popular, dos de sus pilares fundamentales son el rigor y el cumplimiento estricto de la ley. Huelga decir que, en esta crisis, incluso compareció ante los medios la propia Presidenta de Alemania Angela Merkel, como todos recordaremos.

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